最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米多年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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